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MEYER, R. F. T. Marketing institucional. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIMENTO, 4., 1996, São Paulo. Anais… São Paulo: ABCP, 1999. p.771-772
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Resumo

A Indústria Brasileira do Cimento pode somar, hoje, ao seu currículo, uma das mais bern sucedidas experiências de desenvolvimento de mercado, com utilização exclusiva de recursos de marketing institucional. Dizer, que tudo começou no início dos anos 80, seria um acerto histórico, mas uma injustiça conceitual. Ao fundar a ABCP em 1936, as quatro fábricas brasileiras que, na época, detinham apenas 3% da demanda nacional de cimento, tinham por objetivo promover a qualidade tecnológica do produto por elas fabricado e expedido para um mercado com franca preferência pelas mercadorias estrangeiras. Tratou-se, na realidade, de uma bem sucedida estratégia de marketing institucional, que levou o País à auto - suficiência na produção de cimento, em meados da década de 50, e que promoveu o contínuo crescimento da demanda até 1980. Os efeitos da crise do petróleo sobre o assim chamado milagre brasileiro começaram a prejudicar o desempenho da Indústria Brasileira de Cimento a partir de 1981, fortalecendo a tese vigente no meio empresarial cimenteiro sobre a inelasticidade da demanda e sua total dependência da conjuntura econômica. Foi nesse cenário que um pequeno grupo de executivos do setor passou a defender a necessidade de buscar novas oportunidades de utilização do cimento no mercado. Dessa obstinada iniciativa resultou, em 1983, a instalação, na ABCP, do Conselho de Planejamento de Mercado, um colegiado formado por diretores comerciais de aigumas das principais indOstrias de cimento do País. Rapidamente, o Conselho detectou nichos de mercado, montou o seu primeiro piano de trabalho e concentrou o esforço promocional da ABCP num número restrito de ações de sólido embasamento técnico e institucional que, já a partir de 1985, apontavam para uma aparentemente atrativa perspectiva de retomada do crescimento da demanda. Entretanto, o vigoroso impulso que o piano de estabilizagação econômica instituído pelo governo federal em 1986 conferiu à demanda de cimento naquele ano, levou o Conselho a rever as suas propostas, sobretudo no tocante à relação custo/benefício e às limitações dos procedimentos promocionais até então vigentes, fundamentalmente dependentes da técnica do homem a homem . Enquanto ao final de três anos de intenso trabalho, a equipe de cerca de 30 promotores técnicos da ABCP, aos quais se somavam os cerca de 600 profissionais do corpo de vendas das Associadas, geraram oportunidades potenciais de negócios equivalentes em 1986 a cerca de 10% do despacho de cimento daquele ano, o Plano Cruzado fizera. a demanda real crescer mais de 20%, em apenas seis meses. O retumbante exemplo de influência hegemônica do desempenho da economia sobre as vendas de cimento, experimentado em 1986, não desestimulou os membros do Conselho. Mas ficou clara a necessidade de encontrar mecanismos de multiplicação do esforgo promocional, com forte melhoria do custo/benefício para as Associadas. 0 próprio impacto do Piano Cruzado sobre o mercado forneceu os primeiros indícios para uma mudança radical da estratégia de influenciar a demanda por meio de ações de marketing institucional.
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