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NASCIMENTO, Cristiano Felipe Borba do; LOUREIRO, Claudia; AMORIM, Luiz Manuel do Eirado. Um tesouro para toda a vida... logo ali: de como o sonho de morar é construído. In: NUTAU: SUSTENTABILIDADE, ARQUITETURA, DESENHO URBANO, 4., 2002, São Paulo. Anais... São Paulo: USP, 2002. p. 313-320.
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Resumo

Este artigo expõe as conclusões preliminares de estudo que tem por objetivo entender os fatores que influenciam a escolha da “moradia dos sonhos” – os resultados apresentados neste texto referem-se ao período 1970-1980, que marca a consolidação do processo de verticalização verificado em Recife. A premissa básica do estudo é a de que através dos atributos anunciados pelos empreendedores, expectativas em torno do morar são criadas e recriadas. Estes atributos envolvem desde a localização do empreendimento, até suas características arquitetônicas. Desta forma, o estudo busca compreender que conceitos guiaram o mercado nas últimas décadas, através de levantamento das peças promocionais dos empreendimentos imobiliários em jornais locais. Averiguou-se que, até a década de 70, a casa individual era entendida como o símbolo máximo de status no morar. Ao mesmo tempo, os primeiros conjuntos coletivos construídos no Recife mantinham o estigma de adensamentos populares ou operários. A partir desta década, inicia-se um processo de verticalização na cidade, motivado por fatores oriundos da conjuntura econômica da época, ao mesmo tempo em que a propaganda imobiliária dos prédios de apartamentos nos jornais achava o chavão mais eficaz para ganhar a concorrência contra as casas. A sensação de segurança vencia o orgulho. Natural que, com o empilhamento das residências, viesse a necessidade de novos símbolos para concretizar o sonho de morar. De analogias e adaptações de programa até o apelo escapista a clichês pseudotradicionais na nomenclatura dos prédios, a propaganda imobiliária transferiu para a torre de apartamentos os valores agregados à casa ou às referências do passado local. Instituía-se um círculo vicioso de criação e resposta aos ideais de moradia da classe média recifense.

Abstract

This paper presents the preliminary results of an on going research on the aspects that establish the ideal ‘house of your dreams’. The study is based on the assumption that is through certain attributes (location, architectural properties, etc.) used by developers in their marketing strategies that the expectations about the ‘dream houses’ are created and recreated. The interest is to understand which concepts guided the housing market between 1970 and 1980, the decade of consolidation of the verticalization process in the metropolitan region of Recife, through the study of their promotional pieces, published at the main local newspapers. It was identified that before this period, private houses symbolised the highest social status, whereas housing states and apartment blocks were invariably related to working class groups. The marketing strategies explored themes to enhance the apartment’s value – higher degree of security, for example, and to create symbolic meanings for the new way of living. The main strategy used aimed at transferring positive values from private houses by adapting the apartment’s program to the needs of middle and upper classes, and also, by giving names of cultural and historical significance to apartment blocks. It is suggested that this was the process used to establish the image of a new way of life for Recife’s middle class.
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